Originado en la jerga de la mercadotecnia, en los últimos años se ha desarrollado el concepto de marca país para designar una estrategia comercial y empresarial que está destinada a construir una identidad y una esencia nacional que favorezca la atracción de inversiones, flujos turísticos y productos comerciales que indudablemente pueden representar muchos beneficios económicos para una sociedad.
Aunque anclado en el mundo empresarial, la construcción de una marca país puede ser una estrategia que trasciende el ámbito comercial y empresarial, para significar un punto de encuentro que favorece la construcción de una identidad nacional, aspecto que indudablemente contribuye enormemente a la generación de lazos de solidaridad y de respeto que pueden significar muchos mas beneficios que únicamente los económicos: por ejemplo, en el ámbito político, el sentimiento de nacionalidad puede ayudar a planificar estrategias de desarrollo nacional que se consolidan por medio de políticas públicas de largo plazo, aspecto que realmente es inexistente en Guatemala.
Una característica fundamental para construir una marca país es que debe construirse colectivamente, de forma paulatina y sostenida, ya que supuestamente debe ser adoptada masivamente por la comunidad que dice representar. En ese sentido, un primer indicador de éxito de una marca país es que debe ser asumida con orgullo por sus propios ciudadanos, y esta característica implica que la marca país no debe sufrir cambios bruscos a lo largo del tiempo: nadie cambia su esencia de la noche a la mañana.
Costa Rica es un buen ejemplo de construcción de marca país. Su proceso inició en 2008, cuando una investigación demostró que a Costa Rica se le percibía desde el extranjero como un país verde, lo cual fue la base del desarrollo de su identidad. En 2011, se decidió que la idea sobre la que giraría la marca país era la frase «esencial Costa Rica», aspecto que agregaba algo más a la idea de la naturaleza: el hecho de la calidez de los ticos anclado en su frase «pura vida». Durante varios años, el «esencial Costa Rica» fue calando en el imaginario nacional e internacional. En 2016, ocho años después de iniciada la estrategia identitaria, se desarrolló la siguiente fase de la idea fuerza: «La esencia sos vos, todos somos esencial Costa Rica». Desde entonces, la marca país ha seguido consolidando al país, al punto que sigue siendo el destino preferido por los turistas que visitan Centro América.
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Justo en el aspecto colectivo es donde la marca país recientemente lanzada, falla. Si la identidad hacia fuera depende del grado de consenso que genere a lo interior, el primer fracaso del eslogan «asombrosa e imparable» es que convenció a muy pocos guatemaltecos, ya que tal frase no representa el sentir de la mayoría. Primer fallo. Un segundo y garrafal error es que buena parte de la identidad que se quiere impulsar, está basada en la riqueza cultural que proviene de los pueblos originarios, los mayas, tal como ya habían intentado hacer las tres versiones de marca país que previamente se habían usado. En 1990, se inició el eslogan «espíritu maya», que fue sustituido en 2005 por «alma de la tierra», para finalmente desarrollar el que se usó hasta este año: «Corazón del mundo maya». El problema con este detalle es que los empresarios y el gobierno quieren usar esa identidad diferenciadora hacia el exterior, cuando hacia lo interno, justo es lo que se desprecia y se intenta destruir, debido al racismo estructural que se ha desarrollado por décadas en el país. Hablamos de la folklorización de los pueblos originarios, término que significa «la forma de entender la vida y el mundo de los pueblos no-eurocéntricos en creencias, costumbres y tradiciones para volverlos mercancía» (Francisca Gómez Grijalva). Una instrumentalización de los pueblos originarios que los vuelve objetos, más que sujetos de su propio desarrollo.
Con esta estrategia segregacionista, el destino de la marca país lanzada probablemente correrá la suerte de las demás: puede pasar a la historia como una muestra más de la incapacidad de los sectores dominantes guatemaltecos, de idear un proyecto identitario que derribe las muchas diferencias que aún hoy, nos separan, con lo cual seguro su destino será el olvido.
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