Las vallas cumplen con el objetivo de influenciar patrones de conducta en los receptores del mensaje y de orientar a estos a la preferencia de los productos que anuncian, al posicionamiento de marcas, al cultivo de la demanda primaria o selectiva (por ejemplo, incitar al voto, promover el consumo de azúcar, generar conciencia sobre el humanismo, reclutar fieles a congregaciones religiosas o desincentivar el consumo de tabaco). También hay evidencia del estrés y de la asfixia psicológica que la excesiva cantidad de mensajes provoca en los seres humanos.
Algunas de las consecuencias de la sobrestimulación creada por el exceso de publicidad exterior son confusión, desorientación, desensibilización, menor conciencia ambiental, distorsión de la realidad, fatiga, ansiedad, tensión e irritabilidad extrema, lo cual conlleva a problemas sociales como violencia y declinación de la productividad per cápita (Toffler, 1973; Motloch, 1991). Las vallas electrónicas y digitales, además de que provocan distracción y contaminación visual, afectan el patrón de migración de las aves. La contaminación visual que generan hace que el valor de la propiedad cercana a ellas se deprecie.
La municipalidad de San Diego revela que las vallas en exceso distraen la atención de los conductores, obstruyen la visibilidad y provocan confusión entre señales de tránsito, de manera que elevan el porcentaje de accidentes. Un estudio muestra que, en Florida, los accidentes de tránsito aumentaron en un 25 % y en Alabama un 29 % después de haberse instalado vallas tipo pantalla digital.
La saturación de publicidad en las calles es un abuso del espacio público, que le pertenece a usted y a mí, que por su naturaleza no puede ser privatizado, por lo que se considera un bien público, que debe ser administrado por entidades públicas.
Viajeros y ciudadanos urbanos, nacionales y extranjeros, se ven bombardeados de imágenes y mensajes publicitarios que impiden apreciar y convivir con la naturaleza, con la esencia de este país (¿con el «alma de la tierra»?), que reproducen la uniformidad de una cultura global y que esconden, además, vastos atractivos visuales, mucho de lo que el turismo valora al viajar en carreteras. La apropiación indiscriminada de espacios públicos por parte de grandes corporaciones tiende a consolidar la competencia imperfecta e incluso a fomentar los oligopolios al crear barreras de entrada a pequeños productores que no tienen acceso a dichos medios por ser escasos, caros y dados en concesión, con laxa capacidad de regulación por parte de las autoridades.
Entender la democracia es entender que políticas públicas como la administración del espacio público por parte de nuestras autoridades deben responder a las necesidades y exigencias de la ciudadanía. La administración pública está para cuidar y administrar esos bienes públicos, que le pertenecen a cada uno de quienes nacimos en este país.
Mensajes como que el país es territorio perteneciente a una marca de autos, territorio de una tabacalera o tierra de cierta empresa de telefonía móvil son un insulto a la soberanía y al derecho individual de disfrute del espacio que la ciudadanía tiene.
No se trata de estar en contra de la publicidad ni de las vallas, pero es importante que exista una fuerte regulación de la publicidad en espacios públicos y de su cumplimiento. Cabe mencionar aquí el abuso que se hace, por las concesiones de la mal llamada RSE (responsabilidad social empresarial), de espacios públicos con un claro objetivo comercial. Las razones caen por su peso: elusión de impuestos, reducción de la libre competencia, saturación de mensajes publicitarios innecesarios para la ciudadanía, contaminación visual y violación del derecho individual de disfrute del ambiente y del paisaje. El caso de los árboles talados en arriates urbanos para hacerles espacio a estructuras publicitarias debe ser una alerta a la ciudadanía para empezar a rescatar los espacios que nos pertenecen a todos.
Es tiempo de cambiar el mantra «lo que es de todos no es de nadie» por «lo que es de todos es también mío; ergo, voy a cuidarlo, respetarlo y protegerlo».
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