Esta definición se lee fácil y describe una función que parece simple. Sin embargo, representa todo un reto para quienes se desenvuelven en este campo y especialmente en el contexto guatemalteco: El reto de reinventar las relaciones públicas como una profesión de la comunicación para el diálogo.
Como todo proceso comunicativo, para implementar este modelo se debe tomar en cuenta el contexto guatemalteco. Impulsar el diálogo y la comprensión mutua en un país dividido, oprimido y empobrecido no es sencillo y muchos lo pueden considerar incluso imposible. Sin embargo, es este mismo contexto el que llama y obliga a emprender la misión porque el cúmulo de monólogos en el que vivimos simplemente nos hace un país inviable.
Trabajar para fomentar procesos de diálogo genuinos representa estar comprometidos con desarrollar procesos de comunicación de doble vía. Representa no solo informar lo que la empresa u organización quiere decir, sino escuchar lo que el cliente, consumidor o ciudadano también quiere opinar al respecto. Este escuchar se puede desarrollar de manera más formal (desarrollando diagnósticos, investigación de monitoreo, libros de quejas y sugerencias) o más informal (ventanillas de atención al cliente/ciudadano, conversaciones en sesiones de vecinos, números telefónicos de consulta, etc.).
Reinventar las relaciones públicas en Guatemala significa que los profesionales de este campo de la comunicación fijemos nuestros propios parámetros de profesionalismo, efectividad y ética. ¿Se quiere medir efectividad en base a cuántas notas de prensa se publicaron favoreciendo a la institución, o estimando la calidad de diálogo y relaciones establecidas con clientes, accionistas, gobierno, comunidad? ¿Se quiere medir cuántos clientes o ciudadanos fueron persuadidos o convencidos por un corto tiempo, o se quiere medir cuántos mensajes fueron comprendidos, cuántas negociaciones fueron realizadas y cuánto ha subido el nivel de confianza de esos clientes o ciudadanos hacia la institución? Estas diferentes formas de medir la efectividad no son necesariamente excluyentes, pero es necesario ver que algunas son metas intermedias mientras otras representan un objetivo mayor, a largo plazo y de mayores beneficios.
Las relaciones de las instituciones con sus interlocutores, cuando son basadas en buen servicio, actitud de apertura, diálogo, entendimiento mutuo, respeto y negociación, se convierten en un activo que las instituciones capitalizan y pueden utilizar en momentos difíciles, como las recientemente más populares crisis. Mucho se ha criticado que las prácticas de comunicación y relaciones públicas se basan en modelos extranjeros o que poseen antecedentes poco profesionales. Sin embargo, el cambio no se logra simplemente sustituyendo la denominación de la profesión (a veces es llamada comunicación institucional, comunicación corporativa o comunicación de imagen).
La verdadera reinvención de las relaciones públicas en Guatemala se logra estando conscientes de la realidad de la profesión y de su contexto. De las posibilidades y limitaciones. De los objetivos que lograrán un verdadero beneficio sostenible. Reflexionando sobre cómo queremos definir nuestra misión, ¿como simples transmisores de información o como verdaderos promotores y mediadores de diálogo?, ¿como observadores –y reproductores– del statu quo o como generadores y agentes de cambio?
*Una versión más amplia de este tema fue publicada por la autora en “Comunicador”, 1, 2010 Universidad Rafael Landívar
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