Es un elemento clave en la promoción del consumismo que no pocas veces está en total contradicción con lo que la mayoría de personas en Guatemala pueden adquirir, de modelos de vida falsos, imposibles e inaccesibles. Todo esto, en el marco de una sociedad patriarcal, racista y clasista.
Tómese un tiempo para ver los anuncios en los diarios, revistas, redes sociales, volantes y vallas. No deje de notar que en su mayoría, las personas utilizadas como modelos responden a un paradigma estético: piel blanca, pelo rubio y lacio, ojos claros, juventud y delgadez, todo eso que responde a lo “bonito”. El contexto les enmarca en clases medias-altas y altas, en familias perfectas y felices.
También refuerza los roles de género, cómo se debe ser hombre o mujer. Pondré tres ejemplos de anuncios que he escuchado sobre un cereal, una papelería y una lotería:
1) En el primer anuncio, para la mujer, tener un gran día es ir al salón de belleza, ir de shopping con sus amigas y estar con su familia; mientras que para el hombre ese gran día está relacionado a ser exitoso en su trabajo. 2) En el anuncio de la papelería, la mujer es una madre de familia y ama de casa que busca los útiles no para ella, sino para sus hijos; mientras que el hombre es un profesional que necesita los útiles para sí mismo. 3) Finalmente, el anuncio de la lotería enmarcaba una boda en la que la mujer comenzaba a pedirle a su nuevo esposo casas, carros, sueldos, puntos, viajes, etc. es decir, que le resuelva su vida para siempre.
En lo personal, estos anuncios me molestan y mucho, por los mensajes que subyacen:
En primer lugar, se muestra un estatus social que permite acceder a servicios de belleza, educación superior e ir de compras. A las mujeres se le relega a espacios en los que se relacione sólo con otras mujeres y su familia; no hay más socialización en la esfera pública para ellas. A los hombres, en cambio, se les ubica fuera de casa, con trabajos remunerados, donde socializan tanto con hombres como mujeres y buscan su reconocimiento público.
En la concepción de pareja, el hombre es quien sale a ganar el dinero y la mujer se queda en la casa y depende de los recursos de aquél para satisfacer necesidades, gustos y ejecutar los gastos del hogar. La mujer no es autosostenible y depende de un hombre que la mantenga. Se transmite una idea sobre la institución del matrimonio en la que las mujeres se casan por interés y deben permanecer en el ámbito privado y los hombres tienen la presión de ser el proveedor y la figura pública.
La publicidad de los productos para las tareas del hogar muestra únicamente a mujeres, como quien dice: vayan pues a cocinar (“a su marido, hágale huevos” decía otro anuncio), lavar los platos, la ropa, el piso, etc. Encima de eso, los mensajes dicen cosas como “consciente a tu familia”. Sí claro, tu esposo viene muy cansado de trabajar (como que tú no has trabajado también todo el día), tenle la casa limpia, su cena lista y su ropa olorosa para que esté feliz contigo.
Esto se maximiza cuando llegan días como el desdichado día de las madres, en el que se ofertan todo tipo de herramientas para que mamá haga su trabajo doméstico más eficientemente. No hay liberación, sino perpetuación en el trabajo doméstico y en ningún momento se habla de distribuir o compartir las tareas del hogar. Mamá lo seguirá haciendo, sólo que ahora lo hará mejor y más feliz gracias a ti.
Este tipo de escenarios refuerzan modelos antidemocráticos, injustos e inequitativos; se alejan de ideas que permitan pensar en igualdad de oportunidades y derechos, así como de responsabilidades compartidas entre hombres y mujeres y la realización de todas las personas con dignidad y libertad, desde los niveles más micro hasta los macro.
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