De mercadeo político, una elección poco usual y más comentarios (1)

Se tiende a decir que las elecciones son fiestas democráticas, pero tal efervescencia no se percibe. Paradigmáticamente, esa es la tendencia en democracias avejentadas, en las cuales los procesos electorales (sobre todo cuando son concurrentes) generan cansancio, hartazgo y una tendencia mecánica.

Pero la democracia guatemalteca, aunque trascienda ya el rubro apuntado por lo teóricos respecto al nivel de madurez y de consolidación (tres décadas), mezcla una serie de variables que son por demás interesantes: 1) la apatía, el desinterés y la carencia de un debate ciudadano informado, como sería solicitado por John Rawls, y 2) una fragmentación extrema de partidos que se confunde torpemente como un sinónimo de calidad democrática. Si a estas dos condiciones se agrega la judicialización de las candidaturas y un inicio irregular de la campaña, no cabe duda alguna de que esta es una elección atípica. A todas luces.

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Esta serie de características repercute definitivamente en el comportamiento de los partidos al momento de establecer su estructura de mercadeo político, y dicha situación genera, además, un comportamiento no esperado en el mercado electoral. Las candidaturas no pueden presentarse con total libertad y tranquilidad y deben modificar sus ejes discursivos, que, en lugar de consolidar la relación con los votantes, ahora se utiliza para pelear las contingencias. Los mensajes (o esos que el mercadeo político denominaría estímulos de información) se fragmentan, se dispersan y no logran los objetivos fundamentales: 1) presentar información, 2) posicionar la candidatura y 3) generar la reacción necesaria para atraer el voto. Se agrava la situación cuando consideramos los siguientes detalles: a) las pocas encuestas para medir la tendencia en la preferencia del voto y b) el poco impacto que han tenido los escasos debates públicos. Para resumir, en un escenario sin palestras, sin plataformas, con las reglas poco claras y sin estructuras definidas de lógicas comunicacionales, una campaña electoral (a cualquier nivel) no puede ser para nada funcional ni exitosa en los términos que el mercadeo político establece.

Así las cosas, al momento de realizar las campañas electorales, los partidos políticos han recurrido a comportamientos y técnicas más tradicionales dentro de un contexto que de por sí ya es terriblemente tradicional. Esta situación hace que los partidos se coloquen en burbujas de comodidad, que no los obligan a buscar apoyos profesionales para posicionar sus candidaturas.

La relación entre la democracia y el mercadeo electoral es más profunda de lo que se piensa.

El ethos democrático de una ciudadanía se ve inevitablemente impactado por la calidad de las campañas, y la reincidencia de prácticas cuestionadas solamente acaba ensuciando el proceso electoral: el acarreo de votos, la manipulación de encuestas, las campañas negras y un sinfín más.

Y degrada, al final, la práctica democrática.