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De cómo los candidatos pelean por tu corazón y tu mente
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De cómo los candidatos pelean por tu corazón y tu mente

Si al candidato se le ve como un perro, todo bien: es un amigo fiel, un guardián. Si resulta ser un caballo, mejor: además de fiel, es productivo. En cambio, si se le asocia con un buitre, el candidato es un peligroso oportunista.
"Es que no estamos preparados aquí. Por eso los partidos, en busca del resultado, ven hacia afuera”. Sin embargo, hay que tener cuidado: hay muchos “farsantes que vienen a vendernos espejitos”, dice Hugo Peña.
"¿Qué le parece si sanamos a Guatemala desde la raíz y sacamos del poder político a ese tumor canceroso. Afilamos el bisturi?".
"Un bisturi, qué ridículo.Necesitamos un hacha de carnicero".
"A mi también me rebalsó el vaso".
"Hay una mujer, al principio de todas las grandes cosas".
"Triste me quedé cuando llegué a la panadería de doña Miriam...Estaba pensando seriamente en cerrar su panadería...La estaban extorsionando..."
"Ni corrupto ni ladrón.
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Tiempo aproximado de lectura: 25 mins

Estrategias y estrategas. Mercadotecnia y técnicas de venta. Televisión y photoshop. Los recursos utilizados por los políticos para hacerse ver ante los ojos de los electores como los más buenos, los mejores, la opción para el futuro. Hablar al oído del votante decirle lo que éste quiere escuchar, hasta que le conquista.

¿Cuál es la diferencia entre un candidato presidencial y una pasta de dientes? En términos de marketing, pocas. Mientras el candidato asegura que pondrá fin a la violencia y el desempleo, Colgate y Pepsodent prometen ser la solución contra los gravísimos problemas del sarro y el mal aliento. Durante la campaña electoral, el político debe convencernos de que él es lo mejor del mercado para que lo “compremos” marcando una cruz en la boleta.

La campaña 2015 no es la excepción. Sin embargo, las sacudidas al sistema político y el renacer de una ciudadanía que exige ser escuchada, hacen que venderse ya no es tan fácil para los candidatos. Las herramientas de la mercadotecnia política moderna parecen ineficaces ante un panorama imprevisible y que cambia de hora en hora. El caudal de información al que tienen acceso los ciudadanos, y su capacidad para dañar la imagen de un candidato en unos cuantos clics, en unos cuantos memes, parece estar abriendo una nueva era para los estrategas políticos.

Fue el coronel Abundio Maldonado Gularte, que en 1978 corrió por la alcaldía capitalina metropolitana, el que inició la primera campaña con elementos de mercadotecnia, confiando su imagen a profesionales de la estrategia. Desde entonces, estas técnicas se han generalizado. Hoy, todos los partidos grandes funcionan con estrategas políticos y consultores de imagen, muchas veces extranjeros, que se encargan de construir la figura del candidato, desde su discurso y sus promesas hasta sus gestos y su franca sonrisa.

El primer paso en la planificación de una campaña electoral, según Alberto Aragón, director de la agencia de análisis de mercados Aragón y Asociados, consiste en explorar la mente del elector. “Una campaña debe iniciar por un estudio cualitativo para entender las necesidades primarias del votante y convertirlas en promesas”.

Para llevarlo a cabo, se forman focus groups o grupos focales grupos de ciudadanos que representan algún sector de la sociedad. Una sesión de un grupo focal inicia, por lo general, con una conversación entre los participantes, dirigida por un experto, en la que todos opinan sobre la coyuntura y los candidatos. Poco a poco, el orientador va proponiendo diversas dinámicas. Una de ellas consiste en proyectar la imagen de un candidato, y pedirle a los “conejillos de indias” que conversen sobre ésta. “Es increíble: las personas entran algo tímidas, pero a medida que avanza la reunión, se van soltando hasta que se convierte en algo catártico”, narra Lizbeth de la Cruz, psicóloga de Aragón y Asociados.

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Otra de las más de 20 dinámicas que se usan con frecuencia consiste en asociar un animal a cada candidato. Si al candidato se le ve como un perro, todo bien: es un amigo fiel, un guardián. Si resulta ser un caballo, mejor: además de fiel, es productivo. En cambio, si se le asocia con un buitre, el candidato es un peligroso oportunista. ¿Y si sale víbora? “Si a usted lo asocian con una serpiente, mejor sálgase de la campaña”, recomienda Alberto Aragón. Según los estudios cualitativos de Aragón, uno de los candidatos presidenciales de esta contienda carga efectivamente con esa imagen reptiliana. No revelará cuál es.

Los ejercicios buscan explorar este continente sumergido que es el inconsciente. Permiten a los estrategas conocer los puntos fuertes a exaltar de su candidato, y sus puntos débiles a corregir o a esconder. También permiten conocer los temores y las aspiraciones de cada grupo social. ¿Miedo a la delincuencia? ¿Odio a los corruptos? ¿Angustia de perder el empleo? Los estrategas de campaña necesitan saber cuál de los problemas es el más apremiante para diseñar la comunicación del candidato y las promesas electorales. Con esta información, se puede empezar a construir lo que se llama el posicionamiento del candidato, y que Alberto Aragón define en su libro “Cómo ganar el corazón y la mente de los votantes”, como la lucha por una porción de ese subconsciente saturado de experiencias y vivencias.

Construir la figura del candidato no consiste en crear un personaje desde cero, sino en utilizar de la mejor manera la materia prima que constituye la personalidad y la trayectoria del político. Aragón toma como ejemplo el famoso eslogan “mano dura” que promovió a Otto Pérez Molina. “La propuesta de seguridad la planteaba alguien con solvencia para hacerla, es decir, un general de cinco estrellas. Si un cura hubiera ofrecido mano dura, no hubiera sido creíble”. Naturalmente, Aragón habla de imagen, no de capacidades reales.

Cuando los políticos buscan posicionarse como lo que no son, pueden caer en el ridículo. El intento de Manuel Baldizón por presentarse como un pensador, doctor en ciencias jurídicas y autor del libro Rompiendo paradigmas, es un buen ejemplo de ello. Pronto se supo de sus múltiples plagios, echando por la borda la posibilidad de atraerse simpatías en el sector más educado de la población. Hoy, aunque insiste en ser llamado Doctor, Baldizón prefiere presentarse como un empresario “hecho a sí mismo”, y el representante del pueblo oprimido por los ricos.

Para candidatos con menos recursos que Baldizón, el primer paso para posicionarse es lograr ser reconocido por la población. Salirse del pelotón es la obsesión de los pequeños, y para esto, están dispuestos a tomar riesgos que un grande no tomaría. La campaña “me rebalsó el vaso”, de Roberto González, candidato con el partido Compromiso, Renovación Orden (CREO), entra en esta categoría.

Estos anuncios presentaban vasos llenos de ratas, larvas, y de un líquido negro y excrementicio. La idea era mostrar que la corrupción había llegado a niveles intolerables. El propio Roberto González se veía tan enojado que hasta daba miedo que le diera un ataque. La apuesta publicitaria era cuanto menos, temeraria. “Una imagen tan desagradable, tan chocante como la de las larvas, la terminas asociando con el que la promueve y no con los contrincantes. Fue una equivocación garrafal”, juzga el publicista Pancho García, director de la agencia Pancho y Compañía, quien ha trabajado en campañas electorales como la de Óscar Berger.

Richard Lee, secretario general de CREO, no concuerda y defiende la idea publicitaria. “Si tenés dinero limitado, escogés maximizar el impacto. Pero hoy, cuesta llamar la atención. Con los teléfonos inteligentes, los jóvenes se la pasan viendo imágenes de gente degollada o de un tiburón comiéndose una foca. Teníamos que tomar un riesgo para llamar la atención”. En este sentido, afirma Lee, la campaña dio resultado: “Al inicio, Roberto González tenía 27% de conocimiento entre la población. Ahora llegó a 50%, talvez no por las razones que queríamos, pero dimos de qué hablar.”

Para hacerse notar entre los electores, Zury Ríos Sosa, del partido Visión con Valores (VIVA) recurrió también a una imagen violenta: apareció en las vallas y spots blandiendo un bisturí con el que ofrecía “sanar a Guatemala desde la raíz”. Entre cirujana justiciera y madre castradora, la hija del general Efraín Ríos Montt concluía el anuncio con la pregunta, “¿afilamos el bisturí?”, que generó una avalancha de memes y parodias. Entre las parodias, resalta la del candidato Juan Gutiérrez, del Partido de Avanzada Nacional (PAN). Gutiérrez parasitó la campaña de Ríos con un spot en el que se disfrazaba de carnicero y, blandiendo un hacha, espetaba: “¿Un bisturí? ¡Qué ridículo!”.

Sandra Torres de la Unidad Nacional de la Esperanza (UNE), y Manuel Baldizón, por su trayectoria política y su inversión masiva en publicidad desde hace al menos cuatro años, no tienen ese problema: casi todos los guatemaltecos reconocen su rostro. El principal problema de estos candidatos, es el de la aceptación, en particular entre la clase media urbana.

“Tenemos un producto con características positivas y negativas”, inicia Ronaldo Robles, director de la campaña de Sandra Torres y candidato a diputado de la UNE. “Entre lo positivo están las políticas sociales. Entre lo negativo, la falta de transparencia de la que se nos acusó, y la satanización de algunos medios y firmas que hasta inventaron el concepto de ‘sandrofobia’. Nuestra labor ha sido fortalecer lo positivo y administrar lo negativo para empezar a cambiarlo”, en referencia al recuerdo que dejó Torres como primera dama durante el gobierno de Álvaro Colom.

Los asesores de Torres han trabajado en cambiar la imagen de una personalidad que la embajada de Estados Unidos calificó de “abrasiva” en un cable filtrado por Wikileaks. Su cambio de peinado, su nueva forma de vestir, su notable retoque con Photoshop y su actitud relajada en unos comerciales destinados a la juventud, y su desenfadado comportamiento en las redes sociales son parte de este esfuerzo. “Estamos intentando llevar el mensaje a las clases medias urbanas, informadas, de que Sandra no muerde, no come niños, no quema biblias. No somos ilusos, no creemos que tendremos el primer lugar en la capital. Pero necesitamos perder por la menor cantidad de votos posible. Álvaro Colom perdió la capital 4 a 1, pero su bolsón rural era muy grande. Ahorita, con dos candidatos disputándose el voto rural, no se puede perder demasiado voto urbano”. Robles asegura que los resultados de sus encuestas y focus groups muestran que la estrategia está funcionando: “Ahora, si la gente no la traga, por lo menos la mastica un poco más”, analiza Robles, quien admite que esto se debe tanto a su propia campaña como a los errores de Manuel Baldizón, quien ha logrado enemistarse con la clase media en un tiempo récord.

Plaza Pública intentó comunicarse con los estrategas de campaña de Baldizón, pero Fridel de León, secretario de comunicación de LIDER, no dio respuesta a la solicitud.

La invasión de los estrategas internacionales

Para diseñar sus campañas electorales, los partidos grandes suelen contratar asesores extranjeros. La UNE trabaja con Roberto Izurieta, consultor ecuatoriano radicado en Washington, VIVA trabaja con el mexicano Memo Rentería; y CREO ha contratado los servicios de una empresa estadounidense de la que prefiere callar el nombre.

Para Hugo Peña, uno de los asesores de Zury Ríos, esta inclinación de los partidos a buscar un asesor extranjero, está justificada: “Es que no estamos preparados aquí. Por eso los partidos, en busca del resultado, ven hacia afuera”. Sin embargo, hay que tener cuidado: según Peña, hay muchos “farsantes que vienen a vendernos espejitos”.

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El publicista Pancho García explica la tendencia a buscar extranjeros por la desconfianza atávica de los guatemaltecos hacia los guatemaltecos. “No creemos que haya entre nosotros gente capaz de hacer un análisis, de encontrar una solución estratégica, y por eso, la primera reacción es traer a alguien de fuera.”

El creativo agrega: “Son como gurús, como chamanes de la estrategia creativa y política. Se les atribuye poderes casi sobrenaturales. Además, como cuestan más caro, los partidos les hacen más caso. Vienen siempre con una historia de éxito, pero es difícil trasladar el éxito de un país a otro, porque las condiciones son distintas”.

Para Alberto Aragón, de origen cubano pero radicado en Guatemala desde hace 40 años, el problema no es de nacionalidad, sino de información: muchos de estos asesores extranjeros desconocen las características de un país tan complejo con Guatemala, en el que conviven 22 idiomas. “He visto campañas en Guatemala basadas en el trabajo creativo que el día anterior habían traído de un país extranjero. El creativo era bueno, pero no conocía el medio, y hundió categóricamente a la figura que quería apoyar.”

Ejemplo de esto, mencionado por Pancho García, ocurrió durante la primera campaña electoral de Óscar Berger, cuando perdió contra Alfonso Portillo. Un asesor español recién llegado a Guatemala recomendó al candidato dar una imagen más dura, fuerte y estridente. “Berger es como el tío simpático que te caía bien porque te subía a sus piernas cuando llegaba a tu casa. Tiene carisma, es adorable… es un conejo. Pero si ponés a ladrar a un conejo, no obtenés un perro, sino un conejo que ladra”, recuerda García.

Además, gracias al Internet, no tarda en descubrirse cuando un anuncio de propaganda política ha sido clonado de otro país. ¿Un ejemplo? Este spot del político apodado, por méritos propios, el candidato copy-paste.

Una campaña en la que nadie entiende nada

A nadie se le escapa que la campaña electoral 2015 se volvió atípica e imprevisible cuando a partir del 16 de abril, la Comisión Internacional contra la Impunidad en Guatemala (CICIG) y el Ministerio Público (MP) iniciaron una cruzada inédita contra la corrupción incrustada en el Estado. Grandes figuras de la política han caído en desgracia, el partido de gobierno se desplomó y una parte de la población exige la cancelación de unas elecciones consideradas espurias. Para los estrategas de campaña, los dolores de cabeza son cotidianos.

—Esta campaña es como los alcohólicos anónimos: un día a la vez. Hoy la estrategia es esta, y mañana a saber —confiesa Ronaldo Robles, de la UNE.

—Con esta coyuntura, estamos como tratando de vender un producto que nadie quiere comprar —lamenta Richard Lee, de CREO, en referencia a todos los partidos políticos.

—Sería mentirte decir que analizamos la coyuntura y de allí decidimos la estrategia. Fue al revés —admite Javier Hernández Franco, director de campaña de FCN-Nación, el partido de Jimmy Morales.

—La coyuntura superó a la táctica, y la táctica a la estrategia. Los partidos han tenido que cambiar su concepto cinco o seis veces, y eso no se puede hacer porque no posicionas nada —analiza Hugo Peña, asesor de la campaña de Zury Ríos.

Nadie entiende nada, ni sabe cómo reaccionar ante la avalancha de acusaciones y marchas ciudadanas. Es lo que Alberto Aragón llama factores de resistencia: eventos inesperados que dificultan la tarea del estratega y cambian todos los pronósticos. En la pasada campaña, los factores de resistencia no faltaron, como la explosión en pleno vuelo de la candidatura de Sandra Torres. Pero esta vez, lo que ha sucedido es un terremoto político que rebasa cualquier capacidad de análisis y previsión. El resultado, según Aragón es “una campaña electoral que constituye una aberración en términos de mensajes y de estrategia”.

Uno de los ejemplos notables es el de Baldizón, quien ha intentado todos los posicionamientos posibles. Desde el caudillo iluminado (“Necesitamos un LIDER con experiencia”), hasta el Baldizón reflexivo y lleno de empatía que recorre Guatemala para conocer los problemas de su pueblo. Desde el empresario exitoso, fundador de “más de 22 empresas”, hasta el defensor de los pobres frente a los ricos empresarios. Por lo demás, Baldizón procura aparecer lo menos posible en foros y entrevistas por miedo a dar un paso en falso, como lo dio en el programa “Conclusiones”, de CNN en Español.

Otro candidato en aprietos por la coyuntura es Sandra Torres. La exesposa de Álvaro Colom es vista como parte del sistema corrupto que gobierna Guatemala. Su compañero de fórmula, Mario Leal Castillo, financista del Partido Patriota (PP) en los anteriores comicios y secretario de Asuntos Específicos de la Presidencia de Otto Pérez Molina, podría afrontar a la justicia por unos contratos anómalos entre el Ministerio de Gobernación y empresas vinculadas a él.

En esta situación, Sandra Torres ha procurado bajar el perfil para recibir menos golpes de una ciudadanía escaldada. Si bien la candidata ha producido spots con pronunciamientos a favor de la CICIG o pidiendo la renuncia del Presidente, también se ha mantenido al margen de las protestas ciudadanas. “Esto de la corrupción es un terreno resbaladizo. La UNE tiene techo de cristal en muchas cosas. La UNE es parte de un sistema perverso, mercantilizado, en el cual la gente no importa”, admite sin ambages Ronaldo Robles, director de campaña de Torres. “No es excusa, es explicación. Hay que echarle agua limpia al estanque”, añade.

Pero no hay ejemplo mejor que el partido CREO para mostrar hasta qué punto los estrategas se han visto desbordados por la coyuntura. A inicios de la campaña, los asesores de Roberto González pensaron que sus competidores eran Baldizón y Sinibaldi. “Frente a Payasón y Fisiquín, Roberto González debía ser el candidato serio, profesional, y por eso los tonos grises y negros que se escogieron”, explica Richard Lee, secretario general de CREO. Pero de repente, Sinibaldi huyó del campo de batalla y la estrategia de CREO se fue al garete.

Los estrategas se dieron cuenta entonces que los ciudadanos querían a un candidato cercano, amigable, y no a un político tradicional. Roberto González se convirtió en “Canela”, y en algunos spots para redes sociales, empezó a contarnos sobre su deporte favorito, su perro y su apodo.

El “Canela” amigo no duró mucho. CREO se dio cuenta que el candidato a batir era Jimmy Morales, un personaje invencible en el terreno de lo simpático, pero que adolece de una total falta de experiencia política. Por lo tanto, en un nuevo giro estratégico, Roberto González “Canela” ha empezado a promocionarse, en tonos blancos y amarillos, con las palabras “honestidad” “capacidad” y “experiencia”.

Las últimas encuestas no muestran que la nueva campaña de CREO esté rindiendo frutos. En cambio, revelan la increíble subida al segundo puesto del comediante Jimmy Morales, el único que ha logrado beneficiarse de la coyuntura y de la contestación social. Verdadero fenómeno, Morales pone en entredicho mucho de lo que se sabía sobre campañas electorales y estrategias de mercadeo político.

Hace pocas semanas, ni su propio equipo lo hubiera imaginado con 16% de intención de voto. “Lo que buscábamos en esta campaña era posicionarnos para el 2019. El objetivo en el 2014 era hacer una buena campaña y dar a conocer a Jimmy en la política”, admite Javier Hernández, director de campaña de Morales, y candidato a diputado.

Comparado con trasatlánticos como LIDER y la UNE, el Frente de Convergencia Nacional-Nación (FCN-Nación), alianza que promueve a Jimmy Morales, es un precario esquife. No cuenta con asesores externos ni agencia de publicidad. No realiza encuestas ni focus groups para diseñar su posicionamiento. El equipo creativo lo conforman el propio Jimmy Morales, su hermano Sammy, y unos ocho partidarios, entre ellos Javier Hernández. “Entre todos barajamos frases, miramos fotos y decidimos.”, explica Hernández. Bien es cierto que su larga trayectoria televisiva con el programa Moralejas, convirtió a los hermanos Morales en muy efectivos comunicadores.

Otro lugar común que la campaña de Morales pone en entredicho es la necesidad de una campaña en televisión. FCN-Nación no tiene los recursos para poner anuncios en los canales del monopolio de televisión abierta. La campaña de Morales se basa en redes sociales, pequeños carteles amovibles y mítines. Claro está que Jimmy Morales era ya antes de la campaña una celebridad local por su trabajo de actor y productor cinematográfico, lo cual facilitó su posicionamiento. Además, el Informe de Observación de Medios elaborado por la Asociación DOSES, como parte del Mirador Electoral, los canales de televisión abierta sí han favorecido a Jimmy Morales con “infomerciales”, una forma de propaganda política disfrazada de reportaje informativo que se incluye en los noticieros. El comediante ha obtenido 27 infomerciales en los últimos dos meses, lo que debe compararse con los 146 de Manuel Baldizón y los 73 de Sandra Torres, según el informe número 11 de DOSES.

Según el analista Philip Chicola, Jimmy Morales representa una forma de voto nulo, una sanción a la clase política. Su fuerza no reside en una propuesta sin originalidad, sino en el desprestigio de los demás candidatos. ¿Entonces, cual ha sido el impacto de su modesta campaña en redes sociales? Difícil decirlo. Publicistas como Pancho García siguen dudando de la eficacia de una campaña basada en el Internet, frente a una campaña en televisión. “Las redes sociales, en el mundo entero, no tienen barba. Son incipientes. Cualquier cosa es experimental. Además, está la falacia de que no cuestan dinero. No es cierto. Tenés que invertir en ideas y producción si querés que algo se vuelva viral”, afirma Pancho García.

Pero ello no significa que las redes sociales no tengan impacto en las elecciones. “Cuidado con las redes sociales”, alerta Alberto Aragón. “Los memes y las burlas no dejan de tener un efecto serio en la campaña. Se dice que poca gente en Guatemala está conectada, pero no, ¡cuidado! ¡Hay más celulares que personas! Y todo el mundo tiene un meme en su celular.”

El auge de las redes sociales conlleva una pérdida de control de los estrategas de campaña sobre sus propias producciones. Esto se vio cuando el “No te toca” contra Baldizón, se convirtió en el grito de guerra de las protestas ciudadanas. Y también con la multiplicación de memes, algunos de ellos tan ingeniosos que sus autores bien podrían ser parte de una agencia publicitaria. De esta forma, en la Guatemala de hoy, crear un meme es un genuino acto político que puede descarrilar la más sofisticada campaña de propaganda. Un paso en falso de un candidato, un eslogan al que se le puede dar la vuelta, una campaña que aparezca en un momento inadecuado con respecto a la actualidad, y es todo un posicionamiento imaginado desde tiempos atrás el que se cae estrepitosamente.

Sin olvidar esta franja de la población decidida a votar en blanco o a no votar, harta de que la política no sea más que una operación de mercadotecnia, que ha entendido la estafa y sabe que en las condiciones actuales, las candidaturas no son más que envoltorios vacíos, y las promesas electorales cheques sin fondos.

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