Campaña UNHATE

Muchas de estas actividades están dirigidas a los centros de educación, en donde se trata de reforzar la importancia de “alentar la tolerancia, el respeto, el diálogo y la cooperación entre las diferentes culturas, civilizaciones y pueblos”. La celebración de este día se constituyó durante la Asamblea General de 1993, en donde se estableció que 1995 sería el Año Internacional de la Tolerancia. Ambas iniciativas se enfocan en la importancia de la inclusión y la diversidad y al mismo tiempo resaltan el peligro que puede ocasionar la exclusión. Dicho peligro lo hemos visto manifestarse a través de la historia de nuestra civilización, lo cual ha resultado en guerra y genocidio. Como las guerras civiles de los Balcanes, el sistema de exclusión de Apartheid en Sudáfrica y los genocidios ocurridos en Darfur y Ruanda. Este día busca conciliar todas aquellas diferencias que puedan crear ruptura en nuestro tejido mundial.

Ese mismo día, una campaña publicitaria le dio vuelta al mundo por las imágenes que muchos consideraron fuertes y controversiales. Me refiero a la nueva campaña de la casa diseñadora italiana Benetton, la cual tenía como título UNHATE (contra el odio). La controversia nace de quiénes estaban en las imágenes y qué estaban haciendo. Las imágenes mostraban a líderes y figuras mundiales que representan ideas opuestas y conflictivas, dándose un beso en la boca. La mayoría eran hombres dándose besos y solamente en una aparecía una mujer. Entre estas aparecía el presidente Barack Obama dándose un beso con su antagonista Hugo Chávez, al igual que el líder palestino Mahmoud Abbas dándole un beso al primer ministro de Israel Benjamin Netanyahu.

Sin embargo, la imagen que causo más furor y desaprobación fue a que mostraba al Papa Benedicto dándole un beso al Iman del Cairo. Inmediatamente, el Vaticano se manifestó en contra y amenazó a la campaña con acciones legales. La respuesta de Benetton fue remover inmediatamente la imagen del Papa y publicaron un comunicado que explicaba por qué el uso de la imagen. En dicho comunicado, la marca enfatizó que el uso de la imagen Papa no tenía como propósito ofender sino que pretendía “combatir la cultura del odio en todas sus formas”. La controversia que se formó alrededor de esta fotografía, sin embargo, logró que las imágenes llegaran a más lugares y por lo tanto impactaran a más personas.

Es cierto que los comunicadores usaron el método de guerrilla marketing, y a mi criterio el mensaje de dicha campaña era claro e importante. Creo que muchas personas se enfocaron mucho en las figuras en sí y no en el significado que conllevaban. Otros por sus prejuicios homofóbicos se ofendieron por el hecho que con la excepción de la imagen de Merkel y Sarkozy, el resto mostraban a dos hombres dándose un beso. Estas dos posturas desvían la atención del simbolismo de la imagen la cual trataba de plantear un imaginario ideal en el cual dos posturas tan contrarias escogían la conciliación en vez del conflicto. El beso es meramente un símbolo de armonía entre entidades antagonistas como un ideal en donde Palestina e Israel escojan coincidir en paz. Sin embargo comprendo que esta estrategia se haya prestado para atraer el morbo y la atención, lo importante es llegar al fondo del mensaje y entenderlo.

No fue coincidencia que en el Día Internacional para la Tolerancia se haya lanzado esta campaña, lo curioso fueron las reacciones. En las redes sociales muchos mostraron su rechazo, sin embargo por Twitter el hashtag #UNHATE, apoyando la campaña, se volvió uno de los temas con una tendencia muy fuerte. Lo significativo de estos hechos es que existió un debate mundial sobre temas relacionados con la diversidad y la inclusión, que es lo que busca la celebración de este día.