Hace unos días un amigo me envió una imagen de la campaña de la zapatería MD anunciando su nueva colección antifeminista, en la que hay algo parecido a un manifiesto apoyado por el eslogan «cuando nos conviene». Mi primera reacción fue una carcajada. Quienes me conocen saben que tengo cierto sentido del humor peculiar, negro con frecuencia. Como feminista me ofendió bastante. Como diseñadora me sentí más interesada en revisar la campaña como un caso de estudio y en hacer un análisis desde el punto de vista de mi profesión y de la publicidad.
La campaña ha sido lanzada en Centroamérica, creada por Ogilvy El Salvador, en una de las regiones con más desigualdad entre hombres y mujeres. Desigualdad que no solamente está institucionalizada, sino enraizada culturalmente. «Es que de plano tenés la regla y por eso estás enojada», «es que es mujer y por eso es difícil trabajar con ella», «hágale y sírvale a su papá y a su hermano, mija» y «que te ayude tu hermano porque vos sola no podés» son algunas de un sinfín de frases similares con las que me he topado, incluso en mi vida profesional.
«Piense que está diseñando para tontos»
Si bien probablemente estoy generalizando, lo veo por todos lados. La industria creativa se vale de clichés para comunicar. Estereotipos que todos tenemos en la cabeza. Prejuicios y símbolos que nos dicen, por ejemplo, que un ladrón es un tipo con antifaz en la cara y una camiseta de rayas horizontales blancas y negras, o tal vez es un tipo tatuado. Juzgue usted. Estos símbolos determinan una imagen en conjunto que ayuda a que la comunicación sea más efectiva y que también, debo decir, hace más fácil la producción de imágenes y conceptos digeribles para el público en general.
Un catedrático me dijo una vez que debía pensar que estaba diseñando para tontos cuando creía que mis mensajes eran demasiado crípticos para un grupo objetivo muy amplio. Lo entiendo de cierta forma. La lectura de los símbolos debe ser clara para poder comunicar una idea. Sin embargo, no concuerdo en algo. La gente no es tonta y yo tampoco como para hacer campañas para tontos.
La simple idea de diseñar para tontos me causó un retorcijón de tripa, y cada vez que veo ejemplos como el de la campaña de MD lo recuerdo. Se me retuerce la tripa otra vez y pienso que es posible que quiénes hacen las campañas estén conceptualizando campañas para tontos. Pero no, señores. No somos tontas y dudo que ustedes lo sean.
Existe un proceso de pensamiento al momento de planificar y conceptualizar una campaña de ese nivel. El papel del creativo, en una agencia de publicidad en este caso, es lograr conceptos innovadores, que llamen la atención. Pues los felicito, señores. Lo han logrado. Han llamado mi atención a tal punto que me propuse escribir este texto. Lamentablemente no lo hago por el mensaje tan genial o porque solté una carcajada, sino por la ignorancia que veo detrás de esta campaña.
Sí, ignorancia. ¿Acaso porque soy feminista no puedo usar tacones? ¿Ser feminista me priva de maquillarme o de usar una falda, un vestido corto? ¿Dejo de ser frágil simplemente porque creo en la igualdad entre seres humanos? Por favor, esto no es una cuestión de feminismo. Es una cuestión de por lo menos tomarse el tiempo de googlear «feminismo» y enterarse de que esa palabra no se refiere a uno de sus clichés, sino a una lucha de igualdad y a procesos históricos importantes que han influenciado incluso la lucha LGTBI. Entonces, les pregunto: ¿y la investigación? ¿Y la consideración de otras posibilidades? ¿Y la creatividad?
Dicen que las feministas fingimos (además, me están diciendo mentirosa) que somos frágiles para que nos ayuden. Pues les tengo una noticia: el ser humano es frágil y hay momentos en los que incluso un hombre necesita ayuda física e intelectual. Que me deje consentir no me hace menos feminista. Que elija que me abran la puerta o no no me hace antifeminista. Lo que me hace feminista es la forma como trato a otros seres humanos. Mi poder de elección, como bien lo indican ustedes. ¿Fingir? Eso déjenselo a los actores. Las feministas declaradas ya no andamos por ahí quemando brasieres. Algunas andamos en tacones y maquilladas trabajando por la igualdad entre hombres y mujeres.
«Hay que saber de todo»
Cuando tenía 15 años, mi papá me enseñó a cambiar una llanta, a revisarle el aceite y el agua al carro, y me explicó cómo funcionaba. Cuestiones básicas porque quería que fuera independiente, pero principalmente porque «hay que saber de todo».
Se supone que como profesionales creativos hacemos un estudio de campo, de mercado, de grupo objetivo. Es decir, conocemos el contexto en el que debe sobresalir nuestra campaña y a quiénes la vamos a dirigir. Incluso, ojeamos lo que hace la competencia, revisamos casos similares e indagamos posibilidades para lo que sea que estemos diseñando.
La comunidad creativa está infectada de falta de información. No es porque no sepan leer. Es simplemente porque muchos creen que los temas históricos, sociales, filosóficos, políticos y de otra índole no interesan. Eso se lo dejan a los intelectuales. Lo importante es que sea atractivo y punto. No hablo a un nivel de agencias de publicidad puramente. Más bien hablo de que está enraizado incluso en lo académico, a tal punto que tuve una asesora de tesis que no sabía cuál había sido el aporte de Gutenberg al diseño gráfico. No digo que debamos saberlo todo. Tampoco digo que haya sido un dato de vida o muerte. Voy a que tenemos que tener conocimiento y estar enterados de lo que sucede en nuestro contexto para poder hacer una mejor labor. Y, bueno, si no les gusta leer, busquen en YouTube. Hay miles y miles de documentales y de videos educativos sobre todo tipo de temas y, bendita sea la tecnología, hay audiolibros para escuchar en el tráfico.
Necesitamos informarnos más. Se supone que los creativos somos curiosos. No podemos seguir viviendo en la sombra del que se vea bien y listo. No podemos seguir haciendo campañas mediocres solo para alimentar los prejuicios que nuestro cliente tiene porque es quien paga. Dejemos de alimentar prejuicios sociales. Armémonos con información.
Hacemos trabajo en su mayoría visual en un país con unos índices de analfabetismo terribles, donde la publicidad podría ser un arma masiva poderosa capaz de movilizar mentes eficientemente y de generar procesos de pensamiento sin la necesidad de textos que apoyen una idea. Tenemos una labor demasiado importante y no la estamos aprovechando. Por el contrario, la estamos tirando a la basura.
En el último año vimos mentes movilizadas. Ciudadanos comprometidos con su historia que salieron a las calles a decir lo que tenían que decir. Con pancartas. Un ejemplo: las ilustraciones de Julio Lago que se volvieron virales y que se convirtieron en un símbolo durante las protestas.
Los grandes movimientos sociales fueron impulsados por campañas publicitarias y afiches hechos por diseñadores comprometidos con una filosofía social, cultural e incluso política. Ellos tuvieron la curiosidad de entender su presente, su pasado, y debuscar lenguajes para cambiar el futuro. Dudo que ellos estuvieran diseñando para tontos.
* Por cierto, las copias de los Rockstud de Valentino que ofrece MD son muy convincentes. Y si el grupo objetivo al que se dirigen son mujeres frívolas y manipuladoras, por favor hacer caso omiso de todo lo anterior.
Más de este autor