La mercadotecnia clasifica a las personas en grupos homogéneos y luego investiga sus gustos y preferencias. Se estudian las características socioeconómicas y culturales para decidir cómo instalarse en las preferencias de consumo. Por ejemplo: ¿Cuál es el comportamiento ante la tecnología móvil de la población de 21 a 35 años en la clase de ingresos medios y altos? Esto ayuda a determinar las características de los teléfonos a fabricarse, los modelos a importar y los servicios a ofrecer.
Esta es, sin embargo, la única manera de que le pongan atención al consumidor. En cuanto estos intentan hacer las preguntas en vez de responderlas, se convierten en grupos incómodos y desestabilizadores.
Quizá en algún momento de la historia existieron grupos de consumidores con una agenda política anticapitalista. Pero eso desapareció hace tiempo, la globalización les dio el tiro de gracia.
Hoy día, los grupos de consumidores llaman a su movimiento “consumerista”, en oposición a “consumista”. El consumerismo busca educarles sobre sus derechos y obligaciones, proteger el ambiente, aconsejar sobre consumo inteligente y responsable. Como consecuencia, aun sin quererlo contribuye a desarrollar empresas competitivas y sostenibles. Es paladín del comercio justo.
Si los consumeristas deberían ser vistos como aliados del libre mercado, ¿por qué no es así? Se teme que se concentren en cosas que parecen anti-mercado: control de precios, regulación de suministros; que se atraviesen en el camino de empresas dominantes (especialmente los monopolios, enemigos de la libre competencia y amantes de los mercados cautivos, discurso libertario aparte).
El consumerismo tiene por enemigas juradas a las empresas que nos hacen firmar contratos de adhesión (“no lea, no puede cambiar nada, nos reservamos el derecho de cambiar las condiciones sin consultarle; si quiere el servicio, firme; si no, retírese”). Luego vienen los cobros sin apelación, los intereses exorbitantes, el crecimiento exponencial de las deudas (tarjetas de crédito), el acoso telefónico a parientes y amigos, las llamadas automáticas a la medianoche.
También se denuncia a las empresas oligopólicas. Veamos ejemplos: “Las diferencias de precios entre medicamentos de marca son abismales. Por ejemplo, en Guatemala, una tableta de Voltaren cuesta $1.22, esto es 221 por ciento más caro que en Costa Rica, donde se encontró a $0.38. Las disparidades también se dan en el acceso a genéricos. La tableta de Hidroclorotiazida en Guatemala cuesta $0.42, [... ] en Nicaragua $0.30.
La investigación [...] listó medicamentos que en las presentaciones de caja o en los afiches ofrecían información incompleta o engañosa.” (Claudia Palma, elPeriódico, 4 diciembre 2007).
En realidad, lo que se teme es que la acción consumerista ponga en peligro la impunidad del mercantilismo y la competencia desleal, escollos para el desarrollo del libre mercado según académicos de distintas ideologías (algunos de ellos, a la vez empleados de grandes empresas).
Hoy, la participación de los consumidores en Guatemala es prácticamente inexistente, a pesar de haber una clara demanda de educación, apoyo y representación desinteresada. Guatemala no ha tenido nunca siquiera una revista del consumidor. No hay un sitio de internet para consumidores guatemaltecos. Solo se tiene a la esforzada y solitaria DIACO, cocodrilo sholco, sin autoridad para hacer cumplir sus sanciones de algodón.
Finalizo con una anécdota. Por allá por los noventas hablamos con el Gerente de la Cámara de Comercio sobre peso inexacto y etiquetas mentirosas. Su respuesta: “La culpa es del Gobierno. Nunca ha hecho oficial la libra de 16 onzas. Nuestros agremiados están confundidos y por eso usan distintas libras”. De 16 onzas o menos, por supuesto.
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* En su vida profesional, es asesor internacional, especializado en desarrollo rural y seguridad alimentaria. Como acción de ciudadanía ajerce de analista de asuntos socio-económicos y ambientales.
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